佛山饰品货架靠墙柜：撬动私域流量，光有导购还不够

大沣佛山饰品货架快讯：“现在对我们的要求越来越高了，不仅要搞门店业绩，还要会线上营销。对我们的培训和管理全部通过软件系统，我们这个年纪还要学习这么现代化的东西，不学习就被淘汰，真是头疼啊。”这是零售君在上海太平洋广场听到的几名导购的抱怨。

大沣佛山饰品货架如今，无论是太平洋广场这类传统商场，还是新兴的品牌，导购都早已开始使用各种新零售工具，这一趋势甚至蔓延到零售银行的网点。

自疫情爆发以来，零售企业受到较大影响，线下生意几近停摆，这使得它们更加重视起流量成本和新的流量入口。

大沣佛山饰品货架“零售企业有数量庞大的导购群体。试想一下，每个导购微信里至少有几百个联系人，如果将其中的100人转化为用户，几万名导购就会带来几百万的新增流量，创造几千万甚至上亿的销售额，这些流量的成本要比从线上购买的便宜很多。”超级导购CEO李治银阐述着他给零售企业的解决方案。

大沣佛山饰品货架将导购作为营销触点无疑触动了零售企业敏感的神经，为导购赋能已不再是专属于新零售先锋企业的举措，如今有越来越多的零售企业加入到这场变革中。

大沣佛山饰品货架相对于其他行业，零售业或许更能理解“流量在哪，生意在哪”这句话的真谛。零售企业对流量的追逐无可厚非，但是——

从线下到线上，从公域到私域，真正吸引消费者的是什么？

导购角色和职能的演变，仅仅是因为他们是新的流量入口和营销触点？

私域流量的本质究竟是什么？

重新定义导购 

据不完全统计，中国有1.2亿名导购。这个群体分布广泛、流动性高，绝大部分学历是初高中或中专、职校。虽然一些品牌在导购入职前会进行一到两天的入职培训，严格一些的还必须通过笔试和实习考核才能上岗，但相较于其他行业，导购的入职门槛并不高。

大沣佛山饰品货架随着新零售进程的不断推进，从2018年起，一些新零售先锋企业逐渐意识到导购的重要性，并赋予其更丰富的含义——网红直播，产品功能宣讲员，品牌宣传大使，顾客的闺蜜、管家，购物参谋……

到2020年，越来越多的零售企业认识到：导购是最佳的品牌传播渠道，也是链接品牌、顾客和消费场景的关键节点。

企业对导购的要求越来越高。为全球零售连锁行业提供科技解决方案的移动互联网公司“R+”创始人胡世成对零售君说：“现在对导购的考核指标不止是业绩，还有货品、渠道、营销、风控、流量五个方面，有的企业会从中拆分出更细的指标。”

普通导购如何完成升级？用工具赋能成为了新零售企业的首选。

据零售君了解，早年微盟的“客来店”，有赞的“智能导购”以及阿里的手淘+钉钉，都是类似的产品。

虽然在具体服务项目上有一定差异，但是服务共性上很明确，都是将传统导购业务数字化，注重用户的精准分析、渠道拓展与信息留存。

以超级导购5.0为例，通过对导购的培训、运营以及营销赋能，在用户转化率上相对更高。

在良品铺子副总裁赵刚看来，导购赋能工具好比冲锋枪。如果说以前给导购配备的是弓箭，那么冲锋枪在未来的战场上一定可以干掉弓箭，提高导购的综合素质，帮助导购在一线冲锋作战。

消费者为谁留存 

从流量的角度来说，只有存在于企业数据库里的流量才能称为私域流量。因而，市面上的导购工具都有一个重要的功能——做用户信息的留存。

为了方便做私域流量，一些零售企业要求导购不再用个人微信，而是企业微信来添加顾客好友。

然而，通过企业微信倒是留存下了用户信息，同时也流失了一些人与人之间的温度与亲切感。

零售君身边有些朋友，觉得从导购的个人微信转到企业微信很不习惯：“企业微信非但看不到朋友圈，还会自动推送优惠信息。总感觉在跟机器对话，没有温度。”

对此，李治银的观点一针见血：“上述情况确实存在，但是在顾客与导购没有建立信任关系的时候，更多的是因为品牌而非导购个人去购买产品。从企业的角度来说，通过企业微信将顾客信息纳入私域流量池才有可能实现转化，否则导购离职会造成用户的流失。”

零售君将调研范围扩大，通过线下门店走访以及线上社群调查，结果显示大部分顾客会选择添加企业微信而非个人微信，但这也是基于其对购物体验以及对产品认可的情况下，也就是说，导购的专业度以及服务态度会在第一次成交中起到重要作用。

但是对于有品牌认知度的顾客来说，无所谓添加企业微信还是个人微信。

“我只是有个更便捷的通道来获取产品信息。我不会去看导购的朋友圈，但是他们每季推送的新款还是很适合我的。我现在会选择的品牌不多，通常是盯着几个品牌反复购买。”亿萍对零售君说。她是一家拟上市公司高管，身边的高知女性也几乎是相同的理念。

“一般一个导购在行业内干3~5年，如果细心经营的话，会有一批忠实用户。但是这也仅限于在同一个品牌，消费者会选择向她而非向其他导购购买产品。如果该导购跳槽到其他品牌也能带走顾客的话，那么她实际上具备了脱离平台而成为超级导购的能力。”新零售分析师庞浩向零售君表示。

品牌力是核心 

从上述调研可以发现，多数情况下，导购个人并不会影响消费者的购买决策，特别是对于有品牌忠诚度的消费者。

其实，零售业发展到今天，几乎在各个细分赛道上都有不少竞争者，但市场空间有限。峰瑞资本创始人李丰表示：“在存量市场中，消费者对产品的辨识度更高，谁产品力强，谁更容易胜出。”

“现在很多品牌方都有流量焦虑，最近几年出现了很多营销热词，背后都是这种焦虑的体现。其实所有热词都可以理解为解决流量问题的方法论，回归到商业本身，只有持续创造价值这一件事。”李丰进一步解释道。

也就是说，由产品和服务所创造的价值才是吸引消费者的核心因素。

那么什么是真正的私域流量？

资深品牌营销人寻空认为品牌是最大的私域流量。

他举了一个例子：当消费者准备在淘宝或京东购买一双鞋时，如果在搜索框输入的是“运动鞋”，那么下面出现的运动鞋可能有耐克做的广告，这是公域流量。如果搜索的是耐克，那么就意味着，这名消费者已经是耐克的私域流量了，这个私域流量是由品牌本身带来的。

一旦通过过硬的产品、一流的服务，以及广告、营销，长期建立了知名度，让消费者形成了对品牌的认知度、好感度和信任度，那么就形成了品牌相对稳固的私域流量。

零售君进行了街头采访以验证寻空的观点。“我可能会因为优惠活动而进入某个品牌群，但是通常享受完优惠就退群了。但是会留下一些品牌，我会关注这些品牌的公众号，也会逛它们的旗舰店。”受访者安然向零售君表示，她代表的是一线城市的年轻消费群体。

对于30岁以上的中产及以上消费者来说，品牌不仅体现个人的喜好和价值观，更是身份和地位的象征。

为导购赋能实际上也是为了提升品牌力，更好地传递品牌价值。但是导购在使用工具时，容易陷入工具人的误区，被动地接受工具上的指令，无法真正起到链接消费者的作用。

中欧国际工商学院教授忻榕认为，为导购赋能要发挥其主观动力，让他有自信能够调配企业资源以满足用户需求。现在品牌追求的是千人千面，对于用户不同的需求，要允许导购尝试新的方式来服务他们。以用户思维而非流量思维去服务客户，才能持续性地创造价值。

* 应受访者要求，亿萍、安然为化名。