大沣超市货架：董小姐卖力直播，还是抵不住美的“弯道超车”

发布日期：2020.09.01　

大沣超市货架报道：面对疫情，强悍的董小姐首次自谦：“我觉得很好，是大家对我期望太高了”。

这背后，是格力线下强大的经销商体系不再有效，而上半年，董小姐亲自上阵直播，在线上市场奋起直追。

从上半年财报来看，一方面，疫情对格力的影响远大于美的，在疫情后的恢复期，美的也恢复得更快，并且趁着疫情事件，格力被美的在线上“弯道超车”;另一方面，在董小姐以一己之力的直播下，格力在线上的市场份额大大提升。

一直以来，格力空调在线下渠道称霸，而庞大的经销商体系导致其在线上“放不开手脚”，这给了美的和奥克斯机会，后者一度在线上空调市场占比第一。

现在，奥克斯虽然被巨头以价格战打压下去了，但面对疫情，“董小姐”也不得不“低头”。

此次疫情，对格力的影响远超预期，这成为格力渠道变革的催化器：董明珠上阵直播，不仅是带货，更是为了推进格力的渠道变革、提升在线上的份额。同时，董明珠大手统一电商渠道、调整经销商管理层，从“董明珠店”为“格力董明珠店”，格力的变革正在加快。

不只是直播带货，更是渠道变革

8月31日，美的和格力相继发布财报，业绩摘要如下：

格力：2020 年上半年，公司实现营业收入695亿元，同比下降 28.57%;实现归母净利润 63.62 亿元，同比下降53.73%。

其中二季度收入为491.07 亿元，同比下滑13.47%，净利润为48亿元，同比下滑40.53%，相对一季度降幅收窄。

美的：上半年营业收入1390 亿元，同比下滑9.56%，归母净利润139 亿元，同比下滑8.29%。其中，二季度营业收入同比增长3.2%，归母净利润同比增长0.7%，恢复正增长。

根据上述财报对比来看，疫情对格力的影响远大于美的，在疫情后的恢复期，美的也恢复得更快，并且趁着疫情事件，格力被美的在线上“弯道超车”。

在上半年，由于新冠肺炎疫情对空调的上门安装和线下零售都带来了较大冲击，由于格力偏重线下渠道(经销商和专卖店)，因业绩受影响更大。

据奥维云网(AVC)的数据，2020年上半年国内家用空调零售量同比下降14.3%，但线上渠道销量同比增长9.6%。

具体来看，相对于格力，美的在疫情中恢复得更快：上半年，美的空调总销售量同比增长5.3%，其中一季度同比下滑16.46%，二季度同比增长24.15%。同时市场份额提升明显：美的空调在线下市场份额33%排名第二，在线上市场份额36.5%，排名第一。

对于市场份额，格力并未正面披露。

根据奥维云网的监测数据显示，今年上半年，格力空调在线上渠道的市场占有率为29.11%，同比大幅提高了10.67%;在线下空调市场，市场占有率36.16%，降0.09%。

线上市场份额上升，背后是利润的折损。奥维云网的监测数据显示，今年上半年，格力空调的均价大幅下调，线上和线下均价分别为2833元和3879元，较2019年同期大降1143元和669元，是上半年所有空调企业中，均价下降幅度最大的企业。

格力空调出货结构的变化是盈利水平下降的原因之一。格力的直播销售以中低端机型为主，整体均价同比下滑，致其利润率同比下降。

但格力空调整体的毛利率仍然高过美的：格力空调上半年毛利率为32%;美的暖通空调上半年毛利率为24.2%。

站在毛利率的角度，直观来看，是美的空调“以价换量”;进一步来看，毛利率的差别体现了线上和线下渠道的差异。

借助此次疫情，格力正在线上渠道奋起直追，渠道变革的步伐也逐步加快。

董小姐对经销商开战?

此次的新冠疫情，对格力的影响大大超出预期。“董小姐”频频亲自上场直播，是为应对疫情、更是对格力的渠道变革。

2020年一季度，格力营收209亿元，同比下滑49%，归母净利润同比下滑73%，经营活动产生的现金流量净额-177.73亿元，而去年同期为77.3亿元。

为破局，4月24日晚，董明珠在抖音亲自上场直播，并在随后在快手、京东、淘宝、国美以及格力董明珠店小程序进行直播带货，直播“战绩”从第一次的22.5万元到6.18的102.7亿元。

与直播同时进行的是，从6月开始，格力以“格力董明珠店”为依托，建立线上和新零售渠道;同时在线下，依靠此次疫情催化，格力加大了对传统线下渠道变革，逐步对部分省级销售公司管理层进行更换，加大对销司层级的管理力度。

亲自上阵直播、甚至走上经销商的对立面，让格力背后的经销商体系浮出水面。

一直以来，格力依靠“总部-分公司-代理商-零售商”构成的庞大销售网络，成功登上空调老大的宝座。

格力的渠道建设，经历了从依靠个人与经销商力量，逐渐向后期成立区域性销售公司。在各个时期中，格力致力于平衡掣肘厂商间的利益与竞争，但对电商渠道前期缺乏重视和投入，定价较为保守，导致在电商的市场份额远低于线下。

但随着空调市场竞争压力加大，电商等新零售渠道兴起、美的通过渠道变革提升效率，美的与格力的终端价差超过10%的正常水平，达到15%以上，导致格力终端市场份额被美的逐步追赶上。

在这轮空调周期中，美的和格力战略出现分化：美的已通过新渠道进行扁平快经营;格力却在2019年饱受积压的高价库存拖累。

截止2019年底，公司调整一直慢于市场的预期。这让不少人给格力的销售体系贴上了低效的标签，这表现在财报上，是2-8%的净利沉淀在格力的销售公司中。

董明珠曾承认，格力的渠道变革稍微晚了一些，虽然公司三五年前就开始策划渠道变革，推动线上变革，但基于空调有需要安装的特性，格力不会押宝线上，所以必须慎重地考虑怎样来实现线上线下结合。

对于直播是否颠覆了经销商渠道，董明珠曾解释直播是为了帮经销商探路：“我直播是希望我的经销商运用全新的思维去做销售，过去说新零售是线上零售，线下叫传统销售，但我认为真正的新零售是线上线下相结合，有了第一次，就有第二次、第三次，我们也越推越有劲，越推让我们的商家越有信心，他们尝试了这种服务，实际上是我们与消费者的距离更近了。”

格力希望，经销商要意识到新时代营销模式的变革必要性，把线上线下完美结合起来，从而实现共赢。

统一电商渠道被认为是格力渠道变革的重要节点。

天眼查显示，格力于去年11月5日注资1亿元成立全资子公司格力电子商务，董明珠任董事长，意在统一线上渠道。随后在2020年疫情的倒逼下，格力开启了对经销售体系的调整，并将“董明珠店”升级为“格力董明珠店”。

2020年前4个月，格力的电商销售6-7个亿(自有电商)，达到2019年全年水平，充分表明了格力拥抱新渠道的决心和信心。

不仅是行业竞争格局和疫情的倒逼，混改后的管理层自身也有极强的动力做大上市公司。

在进行混改之后，格力管理层持股大幅增加，其中董明珠个人持股合计超过 2.3%，此外，未来还将有总额不超过 4%的管理层股权激励。

通过个人持股和股权激励，管理层利益实现了与上市公司深度捆绑，做大做强上市公司的动力进一步增强。

此前，省级销售公司层级存在一定的“跑冒滴漏”现象，而近期格力加强对主要销司的管理，漏出利益有望逐步回归总部。

尽管好处多多、董明珠本人也有动力，但格力的渠道变革，仍将是一条漫长的路。

此前在不同场合，董明珠均表示不会放弃线下3万多家的经销商。她指出，未来格力要把线下变成体验店：“我们线下3万个店就能够成为3万个仓库，开启一个新零售的时代。新零售势不可挡，谁也阻碍不了。”

零售店变体验店和仓库?除了角色的改变，新零售势必会改变利益的分配，董小姐又该如何平衡?

在二级市场，格力的渠道变革也是其股价背后的关注点，这导致市场对格力和美的态度不同：今年以来，格力电器累计下跌14.58%，美的集团涨幅则达到26.15%，二者市值差距扩大至1720亿元。