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惠州超市书店钢木货架定制:叮咚买菜:300万张福卡背后的「私域年夜饭」


发布日期:2022.02.22 

刚过去的虎年春节,半成品、预制菜 “C位出道”。

惠州超市书店钢木货架定制:叮咚买菜数据显示,2022年春节预制菜的销量同比增长超过3倍,7天卖出了300万份预制菜,客单价同比增长1倍,高端预制菜的销量占比高达45%。

惠州超市书店钢木货架定制:叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜还告诉「零售氪星球」:“客单价越高的商品,在春节期间销售越好,预制菜的销售是超出预期的。”

其中,惠州超市书店钢木货架定制:销量最高的一道“财源滚滚”红烧圆蹄,在应景又有好口彩的寓意下,成为不少家庭年夜饭桌上的压轴大菜。

预制菜的大卖,惠州超市书店钢木货架定制:除了过去一年叮咚买菜在产品上的深耕,这个虎年春节,叮咚买菜利用支付宝的五福IP,通过小程序和生活号直播借势打造的五福年夜饭、“虎系菜”等春节营销新攻势,助推了预制菜的深入人心。也意味着,除了自家App,叮咚买菜又拓展了一块私域运营新阵地。

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福卡背后的300万拉新机会

惠州超市书店钢木货架定制:私域运营已从此前锦上添花的选配,成为如今生意增量的标配。用户在哪儿,品牌和零售商就要去哪儿。

不过,随着人群圈层、用户场景不断地细化,流量阵地也不断被细分了。这个过程中,零售商需要在不同流量阵地布局生意,抓住沉淀用户的各种新机会。

虎年春节,随着支付宝正式开放五福这一诞生了七年的春节IP,由商家向消费者发放福卡,一个新的私域机会被放大呈现。

要知道,每年春节期间集五福,已成为一个新“年俗”。数据显示,在过去6年,累积参与集“五福”的人数超过7亿,每2个中国人就有1个参与过扫福活动。

面对超7亿的支付宝公域流量,加之春节一直都是消费市场最重要的营销节点,品牌和零售们都争相抓住这样的拉新机会。支付宝数据显示,2022年参与五福营销发放福卡的商家,超过了1000家。

比如,叮咚买菜以发定制福卡和同日上线的“五福年夜饭”为切入点,构建了在支付宝私域运营的新起点。

一方面,叮咚买菜以福卡为利益点吸引新用户,并培养用户访问叮咚买菜小程序的习惯。五福期间,用户进入叮咚买菜支付宝小程序,就能得到品牌发放的福卡。

根据官方披露,整个福卡活动,叮咚买菜发放了300万张福卡,带动叮咚买菜小程序访问量同比增长了几十倍,将支付宝的五福用户转化为自己的小程序用户,实现了从平台公域拉新。

另一方面,叮咚买菜通过站内站外多渠道触点与发放优惠券“双管齐下”,进行用户转化和留存。在与B站知名up主们、微博KOL、抖音头部达人合作,加大虎系菜和五折年夜饭的曝光量后,叮咚买菜在支付宝生活号直播上海阿姨年夜饭的教学,随机“掉落”五折券和无门槛优惠券,边直播边转化,引发2万多人围观。

叮咚买菜运营副总监李怡然向「零售氪星球」透露,活动期间,全网累计为“虎系菜”曝光上亿次,促进销量增长300%。

直播的数据也超出预期:直播累计观看4W人次,曝光商品3.3W次,券的整体核销率也高于预期水平。李怡然表示,“叮咚买菜把直播计划在生活号预告,推动形成有效运营闭环”。

支付宝小程序上的年夜饭预制菜套餐,上线仅两天就全部被抢空,预制菜相关的食品同比去年增长超过400%。

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支付宝里的私域闭环

叮咚买菜此次在支付宝上通过借力五福尝到的甜头,在于过去一年凭借敏锐的嗅觉,在支付宝上进行了私域布局——除了自有App、微信外,支付宝是叮咚买菜2021年重点发力的新平台。

2020年7月,叮咚买菜入驻支付宝小程序。此后一直积极参与平台活动,借助支付宝公域流量精准拉新,并在支付宝形成了一条自运营的私域闭环链路:

1、 参与平台活动拉新,实现冷启动;

2、 借助搜索、收藏、内容营销等场景持续触达用户,并沉淀在小程序、生活号两大阵地;

3、 以推送消息、优惠券、会员积分等营销工具,做精细化深度运营、提高复购率,让用户变成常客;

4、 借助五福IP等全新的特定场景,构建新的用户需求、提升用户认知和触达。

“只有持续的用户触达才能培养用户的消费习惯”,李怡然表示,“支付宝小程序具有良好的触达渠道,丰富的运营场景,为叮咚买菜提供新抓手。”

入驻支付宝半年,叮咚买菜就实现月成交订单提升73%、成交用户增长超50%、用户复购率超40%的成绩。

而2022年春节借助支付宝的五福IP营销,叮咚买菜更是借势巩固了一轮精准的用户触达、沉淀与转化的闭环。

以五福IP为爆点,支付宝释放给商家的私域运营空间也是巨大的。

除了过去一年,支付宝开放了一系列公域流量、自运营链路和工具资源,助力商家做好私域沉淀,虎年春节期间,五福IP更是向商家开放了从流量辐射到工具助力的运营能力,给商家私域运营带来的高度自由的操作空间。

比如叮咚买菜,在用户进入小程序领取福卡时,就加入了发优惠券、引导用户充值的动作,以此来形成用户粘性。这种让商家参与深度的“开放”,对商家的私域沉淀与生意转化立竿见影。

对支付宝自身来说,这也是一次打造更好的服务生态的新机会:只有商家在支付宝上拥有的发展空间越大,平台对商家、消费者的吸引力与服务能力才会越强。

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多阵地精细化运营成为零售业共识

如今,支付宝五福IP的首次开放,已经验证了支付宝能够将平台公域流量转化成商家私域用户的能力。而拿到了好成绩的商家,就会愈发加重对支付宝的投入倾斜。

叮咚买菜方面表示,会继续在支付宝“主推叮咚自有品牌,心选商品,在支付宝站内各资源位曝光。围绕送福利、开年宴、焕新家等各类场景,给消费者打造丰富的节日消费场景,为小程序精准引流。”

不仅如此,还会“以季度为单位,与支付宝合作联动站外美食相关kol,打造“懒人厨房”场景主推预制菜半成品,站外拉新引流量。”

抖音头部美食达人@康仔农人 分享推荐

惠州超市书店钢木货架定制:精细化运营已成了零售行业未来发展的共识,对于商家,生意增长的关注点也在从关注达成交易,转向关注与私域用户的关系。而通过第三方阵地建立私域闭环,是像叮咚买菜这样玩家的拓展尝试的新招式。

惠州超市书店钢木货架定制:在李怡然看来,便捷的服务才能抓住用户,“要离用户更近,让用户很容易找到我们的服务。这样一是能降低渠道成本,二是能给用户提供更好的体验。”像支付宝这样的第三方生态,具有独特能力和优势,可以被品牌和零售商有效利用起来,提升运营力,降低业务风险,扩大业务规模。

这也是为什么,叮咚买菜会十分笃定地在2022年加大对第三方阵地的投入,为用户提供更优质更触手可及的服务,从而实现高质量增长。

惠州超市书店钢木货架定制:私域的浪潮还会进一步深涌,难以靠“单打独斗”捕捉多样化消费需求的商家,渗透进消费者所在的每个地方和场景,把握住每一波流量,把被优质服务俘获的消费者转变为忠实粉丝,实现生意增长,是接下来品牌和零售必修炼的基本功。