什么样的生鲜超市货架未来5年更有前途？

没人能抵挡住热气腾腾食物的烟火气。

一个星期前，盒马在浦东新区的上海湾店里开了一场特别的发布会，将其自有品牌“盒马工坊”的升级规划呈现在100多个合作伙伴和媒体面前。

盒马工坊鲜制现售的时令点心

盒马工坊是一个鲜食品牌，也是盒马旗下目前份额最大的自有品牌，包括所有3R产品(Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat)，也就是即烹、即热、即食的食品，盒马工坊包括熟食、半成品、面点、时令点心四大品类。

这几年，盒马工坊和喜茶、奈雪等年轻品牌碰撞出来网红青团粽子，和北京老字号护国寺合作让用户像买可乐一样买豆汁;和苏州手艺人严阿姨一起把藏在姑苏小镇50多年的八宝饭卖到了北上广深……早在2017年，杏花楼旗下的新雅粤菜馆就跟盒马工坊联合开发半成品，鸡汁百叶包、手工红烧狮子头、青花椒砂锅鱼等菜品，用户在家10分钟做出餐厅水平的大厨菜。

从2017年的一碗手工馄饨起步，3年间，盒马工坊在全国已经开发出1300多种产品，月成交额破亿。可能，这是目前国内商超里最大的鲜食品牌了。

但凡有点梦想的商超，做自有品牌是必选项。但推出基于鲜食的自有品牌，建立标准和供应链，盒马工坊这次大张旗鼓的亮相背后，代表一种新消费趋势，也成为生鲜超市基于鲜食段位竞争的新讯号。

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生鲜超市的进阶：从卖生鲜到卖各种美食

不止是零售圈，生鲜超市是近年行业内的热词，风投女王，今日资本创始人徐新说“得生鲜者得天下”，但生鲜不止是卖菜?

可能，对未来几年的生鲜超市，能拿得出美味高品质的热乎乎包子、凉拌菜和半成品快手菜才是竞争 “杀手锏”。

去年5月，代替王笑松成为京东7FRESH新一任操盘手的京东副总裁王敬对外宣布了对7FRESH的升级计划，从超市业态进化为MSSM(Meal Solution Supermarket，餐食解决方案超市)。

王敬是深耕零售商超行业二十余年的行业老兵，在他看来，从消费趋势上，消费者不仅要在超市里购买到在家烹饪用的生鲜食材，还有半成品，以及外送到家的成品美食，实现轻烹饪。新一代的超市不仅仅卖菜，还要提供快捷高效、性价比高、更有品质的“餐食解决方案”。

去年底，京东7FRESH在北京开出首家社区店七鲜生活，业态主要目标是瞄准社区家庭一日三餐的解决方案，包括丰富的熟食、半成品、面点和水果零食。但凡去过那个门店的人，都会对其麻雀虽小，但一天不同时间丰富冷热餐食的丰富选择印象深刻。

不止电商巨头下场创办的新超市，山东零售巨头家家悦的生鲜销售收入占据营业收入的半壁江山。一位了解内情的行业人士说，家家悦在山东布局了生鲜加工中心和中央厨房等完备的供应链设施，在面食点心等鲜食品类上早早做成了集约化和标准化。

去年11月，家家悦在济南新近开了一家“家家悦生活港”用各种食物全方位打动消费者。整个超市就像一个美食集散地，现场加工、能即买即食的食品大约占了近三分之二的面积。

包子、葱油饼、麻花、油炸糕、豆浆、煎饼果子、炸鱼……包括山东特色的胶东大饽饽，现场加工海鲜，现制炒饭与菜肴，门店里各种外带和堂食的食物选择很多，眼看着冒着热气的葱花饼和肉包子出锅，没人能空手而归。

更早些时候，2018年底，大润发董事长黄明端在一次采访时透露，“(转型的大润发)希望花更多时间在食品类，成为食品零售的专家。”大润发将把整个重心移到食品上，开拓自有、独特的商品，包括即食——马上吃的商品。在自制和加工的品项，大润发会更用力，“这个是做出差异化的最大来源”。

一位在上海的社区超市操盘手说，休闲零食、酒类和生活日用品类在这2年还能看到利润，未来大概率会被电商终结。那做超市该做好什么品类很明显，“跟吃有关的选择越细致越好”。

通过自营和发展自有品牌提高商品力，生鲜超市里的各路玩家正在殊途同归，从粗枝大叶的散装生鲜蔬菜，到预包装生鲜，再到更细腻的熟食和半成品，当标准常温品和冷冻品平淡无奇无法凸显差异性，鲜制现售的鲜食、半成品成为各家发力的重点。

生鲜超市的竞争，从业态、大小、效率和离消费者的距离等要素，增加了热包子和冷拌菜的比拼的新维度。

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什么样的生鲜超市最受欢迎？

其实，无论中国人，还是外国人，没人能抵挡住热气腾腾食物的烟火气。在零售业发达的欧美和日本，即使传统商超江河日下,那些有独特美食，尤其是更多鲜食选择的超市，也依然具有十足的吸引力。

一个零售业的朋友说，过去几年他们探访了很多国内外超市，发现在美国最受消费者欢迎的一个生鲜超市不是全食，也不是沃尔玛或其它本地商超巨头，而是一个规模小得多，目前在全美也就100多家门店的韦戈曼(Wegmans)食品超市。

一项调查显示，韦戈曼在过去三年里一直是全美排名第一的食品超市，很多人说它是美国“最好的超市”。

过去三年里一直是全美排名第一的食品超市

尽管就是覆盖了几个州的区域型超市，但韦戈曼铁杆粉丝遍布全美，不乏知名运动员、主持人和明星。据零售信贷咨询公司Creditintell的数据，韦戈曼单位面积的销售额高于除全食之外的其他连锁超市。在传统商超关店、Aldi等平价超市势头越来越猛，电商巨头亚马逊的全方位蚕食中，韦戈曼食品超市成为一个异类。

韦戈曼食品超市主营新鲜农产品、手工面包和其他烘焙食品、新鲜海鲜、肉、熟食和进口奶酪和国际食品等。

韦戈曼最吸引人的地方除了独特的店内设计，提供丰富多样的现成食品以及自有品牌食品，包括知名大厨参与开发的种类繁多的半成品菜、各式新鲜健康熟食的堂食和外带食品，比萨、热食、亚洲食品、新鲜食品吧、即食食品柜、寿司柜、自提食物专柜等琳琅满目的选择让很多人印象深刻，流连忘返。

韦戈曼食品超市的鲜食柜台

事实上，在食品超市发达的日本市场，有一个“内食”、“中食”和“外食”的概念，所谓内食是指买菜在家做饭，中食则包括熟食、加工食品等，买来在家或办公室等场景吃，外食则是在餐厅等地方的堂食。

近年日本生鲜市场的消费趋势是，家庭快速小型化导致生鲜食品支出在整个食品占比快速下降，中食和外食明显增加。

这个趋势在中国的一二线城市也很明显，“吃饭十分钟，做饭一小时”，对忙碌的都市人群来说，自己下厨实在费时费力。首都经贸大学教授陈立平去年在一次演讲中就指出，“中国未来十年最大的变量就是超级老龄化和严重的少子化，家庭肯定越来越小，因此，生鲜市场、严格意义上的食材市场，肯定是一个缩小化的过程。“

陈立平曾旅居日本16年，他认为眼下正热的社区生鲜(消费规模)在见顶之后会呈现下降趋势。

“社区生鲜未来的发展主要取决于能否为顾客的一日三餐提供解决方案，为顾客创造价值。”换句话说，生鲜超市要从简单销售生鲜食材转而向为顾客提供更丰富多样和专业的食物解决方案。

在市场上，已有类似的苗头，虎嗅作者近日探访美团旗下的“小象生鲜”，在门店里，包括卤味、快手菜等熟食和半成品的自有品牌象大厨快手菜一直在售卖，商品研发也在持续中，显然，背后的支撑上市场上有足够需求。

总之，影响生鲜市场生长的主要因素包括家庭结构、生活方式、妇女的工作参与度、收入变化等因素，行业内有一种判断是，随着中国人均GDP突破8000美元迈向10000美元，顾客消费中服务性消费的占比将持续走高。超市餐饮化和大量即食食品的出现就是商品服务化的体现。

而伴随着都市里人口少子老龄化、小家庭化、单身化的加剧，社区生鲜市场(食材市场)将逐渐缩小，便利化生鲜食品、加工食品、中食食品、多品种少量食品将快速增长。生鲜超市要从简单销售商品向为顾客提供生活解决方案转化。

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疫情加速的新变化

2020年初爆发的疫情，让熟食、半成品的消费需求激增，消费者对饮食健康意识也发生了变化，更加注重新鲜、安全和品质。今年春节期间，卖得最好的盒马工坊半成品，日均销量是平时的十倍以上。

所以，这一波超市对鲜食零售的加码，不是简单的零售+餐饮，而是将商品服务化、餐饮零售化和外卖化，尽可能把食材加工标准化和鲜食现制商品品牌化，提供一种品质即食食品。努力尽可能降低厨房里“脏的、累的、难的、不好做的部分”，由零售商帮顾客完成。

盒马3R事业部总经理宁强告诉「零售氪星球」，疫情后，人们对品质的要求越来越高，更愿意接受线上送达的服务，新鲜省时和安全。盒马工坊的现制现售食品，面点、半成品大部分的销售是在线上。如果说，海鲜加工是盒马的餐饮业态， 盒马工坊就是盒马里的零售业态，将餐饮服务零售化，或者，就是你家里的一个厨房。

即使如韦戈曼食品超市，也在近期宣布永久关闭超市内部的12家酒吧餐厅，专注利用烹饪专业知识满足对到店，自提和送货上门提供的快速，休闲餐解决方案的新需求。

这意味着，针对到家服务如何保证最好的品质和口味成为决定品质的新要素。一个家在北京的盒马用户说，她下单一款网红青团，意外发现到家后的青团还是热乎乎的，这种现蒸后再速递到家的品质极其考验运营能力。

品牌的本质是产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。从这个角度看，盒马工坊的品牌升级对于整个行业的创新点在于，突破大部分超市、卖场一般提供的生鲜类和标准品，在鲜制现售、熟食和半成品上进行产品标准的界定和品牌背书。比如，把保质期只有7天、需要全程冷链的牛肉卖到了全国各地。

这样的商品带来自有品牌的足够毛利，又能带来差异化，创造和满足消费者的新的消费习惯和需求，但难度也足够大。

目前行业内商超供应链基础还是集中在冻品和常温品，在冷藏鲜食的保鲜技术上，如何触达最后三公里的顾客，技术上还没有很好的解决。而整个行业对鲜食的转化，餐饮转化成商品，还有品牌力的塑造还比较薄弱。

生鲜超市供应链、研发和配送端等问题足够繁琐和复杂，但对商超涉足这样的商品服务化，至少相比便利店业态能提供更多和丰富的品类;相比餐饮业，又在渠道以及转化成商品和品牌化上有更复合的经验。

如何把中国饮食文化中的食物工业化、方便化、速食化和多样性落地，就要看超市们如何去做开发和整合。理想的生鲜超市一定不止是简单的销售生鲜食材，而是会提供最终的食品和服务。